Родионова Н.В.
д.э.н., профессор Владимирского государственного университета rodionova777@yandex.ru

МОДЕЛИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТИРОВ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

«Общество нуждается в правильных людях, которые 
каким бы делом они не занимались – исполняли бы его хорошо».
Основным завоеванием проводимых в современном российском обществе реформ является обретение ценности свободы. Она является фундаментальной в системе ценностей социума и реализуется на практике как свобода выбора. Поэтому непременным условием свободы является наличие альтернатив. Чем больше возможностей выбора, тем выше степень свободы. Теперь в России таких возможностей создано много, среди которых выделим четыре основные. На общество, почти сто лет испытывавшее дефицит товаров и услуг, обрушился их шквал. Общество, почти сто лет порабощенное директивной экономикой, получило свободу предпринимательства и творчества. Обществу, почти сто лет пребывавшему в духовном вакууме, объявлена свобода вероисповедания, открылись двери храмов. Общество, пребывавшее в условиях строгих нравственных требований, искушается безответственными товарами и услугами. И как показывает практика, большинство людей не смогли воспользоваться предоставленной свободой на пользу себе и обществу. Свободные люди либо не получили равенства возможностей для реализации сделанного ими выбора, либо сделали неверный выбор и были восхищены оголтелым рыночным монетаризмом и культом потребительства. В этом следует искать корни массового проявления безнравственности, жестокости, отчаяния, преступности. Расслоенное по потребностям общество вступило в эпоху модернизации России с множеством острых социальных противоречий. Главным уроком всех преобразований можно считать осознание неготовности россиян к достойному несению ценности свободы. Упоенные ей мы растеряли другие не менее значимые ценности, которыми жили, и забыли о тех, которые никогда не имели, но могли бы обрести. 
Народ жаждет коренных социальных преобразований. В экономике первые шаги в этом направлении сделаны с помощью инструментов организационной культуры, стандартов социальной ответственности, механизмов социально ответственного менеджмента и др. Пробивает дорогу новое направление деятельности - социальное предпринимательство. Задача заключается в том, чтобы создавать и поддерживать такие условия, в которых люди могли бы действовать этично без чьей-либо указки. Однако применение успешно апробированных за рубежом инструментов не обеспечивает ожидаемых эффектов в российской экономике. На наш взгляд, проблема в том, что инструментарий применяется к невызревшей почве. Прежде необходимо сформировать ценностную мотивацию у управленцев и работников, укрепить их профессиональное достоинство, развить потребность в добросовестном труде. 
Восстановление и укрепление этически оправданных социальных ценностей в российском обществе во многом зависит от мировоззрения образованной молодежи. Оценка по 10-балльной шкале значимости основных целей, ценностей и потребностей студентов и аспирантов, выполненная по программе Министерства образования и науки РФ в 2011-2012 гг. преподавателями из 22 вузов регионов России под научным руководством профессора Б.М. Генкина, показала самые высокие уровни значимости семьи (9,4), чувства собственного достоинства (9,3), интересной работы (9,1), справедливости (9,1) и дружбы (9,0). Высокие оценки были выставлены молодежью таким ценностям как: любовь (8,9), честность и порядочность (8,9), трудолюбие (8,5), соблюдение норм морали (8,4), духовное совершенствование (7,6). Следовательно, образованная российская молодежь готова к восприятию и практической реализации основополагающих социальных ценностей. Для этого ей необходимы организационные, административные, методические и экономические ресурсы. В зарубежной науке имеются надежные, апробированные на практике организационно-экономические инструменты, которые можно адаптировать к российской экономике с учетом ее национальных особенностей.
Так, в практике социально ориентированного управления применяется концепция управления по ценностям (Managing by Values, MBV), предложенная в 80-е годы ХХ века Томом Питерсом и Робертом Уотерменом. Саймон Долан и Сальвадор Гарсия обосновали, что ее применение обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем новые технологии, НИОКР, конкурентная стратегия и контроль качества. «Сочетание убеждений и ценностей владельцев компании с ценностями ее сотрудников - жизненно важный источник ее преимущества». Ценностный подход к управлению предполагает выявление и согласование ценностей компании (региона, страны), признаваемых и разделяемых всеми заинтересованными сторонами. Социальные ценности рассматриваются как значимые ресурсы экономики, мотивирующие правильное поведение индивидов, компаний и сообществ, приводя к эффективному достижению стратегических целей. Включение ценностного функционала в структуры традиционных систем управления может существенно изменить характер управления, сделав его социально ориентированным. Для построения общей структуры системы управления по ценностям нами использована структура традиционной системы управления, которая представляет собой два взаимосвязанных блока управления, снабженных входами, выходами и обратной связью (рис. 1). 

Социальный аудит

Внешняя среда

Социальные ценности

Нефинансовая отчетность

Контролирующие органы

СМИ

Вход

Общественные организации

Обратная связь

Социальные проекты и программы

Внутренняя среда

Управляющий субъект
(его ценности)

Вход

Выход

Потребности стейкхолдеров
(их ценности)

Ресурсы

Социальные ценности

Социальные 
институты

Механизмы и модели КСО

Рисунок 1. Общая структура системы управления по ценностям (MBV).

Объектом управления являются потребности стейкхолдеров (социальных групп), которые удовлетворяются с помощью социальных проектов и программ, разрабатываемых и реализуемых управляющим субъектом. Решая социальные проблемы, субъект воплощает в жизнь согласованные социальные ценности. Через нефинансовую отчетность, СМИ, отзывы благополучателей информация о воплощенных в жизнь ценностях распространяется во внешней среде. Осознанные обществом они могут преобразовываться в идеалы. У их сторонников могут появиться желания подражать или превзойти. Обычно, во внешней среде ценности получают приращение по смыслу и степени важности и возвращаются в систему управления, чтобы совершить новый виток социальной деятельности на более высоком по этическому достоинству уровне с помощью отточенных практикой технологий. 
Продвижение социальных ценностей в целевой аудитории требует создания соответствующего им функционала в системе управления по ценностям. В функциональной структуре этой системы имеются такие же управленческие функции, как и в традиционной. Их основное предназначение - разработка и реализация социальных проектов и программ, материализующих социальные ценности. Кроме того, система управления по ценностям вырабатывает функции для системы управления по целям, как-то: философия управления, организационная (корпоративная) культура, нематериальная мотивация, этическая фильтрация и др. Данные функции реализуют социальные ценности во внутренней среде системы управления по целям и обеспечивают ее взаимосвязи с системой управления по ценностям. 
Как показывает российская практика, для эффективного совершения оборота ценностей инструментов социальных проектов и программ не достаточно. Необходимы механизмы и модели, вырабатываемые социальными институтами и реализуемые общественными организациями, которые являются субъектами инфраструктуры национальной социальной системы по примеру развитых стран. В России такая система не сформирована. Поэтому зарубежный опыт в данной области весьма поучителен.
В зарубежной практике управления для оптимизации способов привлечения ресурсов под создание социальных ценностей внутри или за пределами системы управления применяются различные модели (табл. 1). 
Таблица 1
Общая характеристика основных моделей, обеспечивающих социальный вектор управления компаниями
Название (автор/ы)	Идея 	Способ ее практической реализации	
Модель рационального поиска консенсуса
(П. Ульрих)	«приведение в разум» экономической рациональности путем совмещения с этическими ценностями стремления компании к прибыли	Компания представляется как общественный институт со своей конституцией, призывающей к участию всех заинтересованных лиц в управлении, опирающемся на «идею рационального нахождения консенсуса в отношении практической ценностной и смысловой ориентации деятельности»	
Модель этического ограничения принципа получения прибыли (А. Лер и Х. Штейнман)	чередование приоритетов принципов справедливости и эффективности	В лучших для компании конъюнктурных условиях необходимо усиливать значимость этических требований и корректировать экономические цели, а в худшие времена строго руководствоваться стремлением к экономическому успеху	
Модель коллективной ответственности за этичность управленческих решений компании (А. Кедбери)	выработка институциональных фрейм, обеспечивающих этичность экономических отношений	Компании, деятельность которых характеризуется глубоким разделением труда, анонимностью процессов обмена, нарастающей взаимозависимостью и высокой комплексностью, освобождаются от бремени КСО. Оно перекладывается на плечи сообществ и государства, которые вырабатывают общие этические требования, обязательные для исполнения этими компаниями. Компании обеспечивают ресурсное обеспечение функции фреймования 	
Модель КСО-опциона, обеспечивающего компании ценность стратегической гибкости (Б.У. Хастед)	рассмотрение социальных инвестиций, обеспечивающих рост компании в будущем, как КСО-опционы 	Создаются возможности для отложения решений о выделении ресурсов до прояснения неопределенной ситуации. Ресурсы направляют на формирование КСО-опционов, которые используют для создания инноваций, порождающих ренты, и гуд-вилла компании, увеличивающего ее ценность	
Модель взаимосвязи КСО и стратегии развития компании (Л. Бурк, Дж.М. Логздон)	оценка возможных вложений в мероприятия в области КСО по критерию ценности, являющейся главным стратегическим результатом	Максимизация ценности компании является критерием отбора социальных программ или проектов. Предложены измерения ценности: приоритетность, специфичность, проактивность, добровольность, наглядность. Вклад социальных мероприятий в создание ценности определяется потоком экономических выгод	
Модель интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию (Д. Грейсон, А. Ходжес)	развитие коммерчески выгодных направлений деятельности, поддерживающих экологическую и социальную устойчивость	Генерирование «корпоративных социальных возможностей» в областях разработок инноваций (в продуктах, услугах, бизнес-процессах и обслуживании новых рынков) и их использование для социально ответственной ориентации деятельности	
Модель предложения социальных ценностей SVP (Social-value proposition) (Дж. Остин, Г. Стивенсон, Дж. Вей-Скиллерн)	систематичное управление процессами создания социальных ценностей компании обеспечивает ее устойчивое развитие	Устойчивость поддерживается балансированием взаимосвязей элементов модели: между возможностями компании, ее внешней средой, человеческим и финансовым капиталами и обменом ценностей (сделкой)	
Модель «самоконтроля частично наивных индивидов и зависимости их выбора от точки отсчета» (C. Делавинья)	определение фрейм (ценностей), в условиях которых компания максимизирует ожидаемую полезность	Компания максимизирует ожидаемую полезность в зависимости от распределения вероятностей в различных состояниях фрейма	
Модель гипотетического выбора (Дж. Ролз)	распределение доходов компании на основе принципов процедурной справедливости, при условии вовлечения в процесс принятия решений всех заинтересованных в этом лиц	Заинтересованные лица вырабатывают упорядоченную систему принципов справедливости как честности, которые формализуют в ограничения задачи оптимизации управленческого решения. В задаче используют критерий оптимизации «maximin» - максимизации минимального результата, когда наименее преуспевающие оказываются в наилучшем из возможных положений 	
Инклюзивные бизнес-модели (проекты Программы развития ООН)	взаимовыгодное взаимодействие бизнеса с бедными слоями населения	Выстраивается система отношений, в которой бедные слои населения выступают в качестве потребителей, формирующих спрос; работников, формирующих предложение; и собственников на разных этапах цепочки создания стоимости	

Из рассмотренных моделей интерес представляет модель предложения социальных ценностей (SVP), применяемая в зарубежной практике для формирования социально ориентированной стратегии управления. Ее компонентами являются (рис. 2): 
•	возможности, учитывающие провалы рынка, которые образуют и выявляют социально значимые проблемы;
•	среда, представляемая в виде совокупности факторов, находящихся вне контроля системы управления;
•	благотворительный капитал, который может быть составлен из индивидуальных и членских взносов, взносов пользователей, грантов, специальных фондов, пожертвований, государственных выплат; 
•	социальные ценности, которые занимают центральное место в модели, связывая ее компоненты. В модели предлагается формировать систему социальных ценностей в каждой компонентной области. Состав ценностей есть результат обдуманного и согласованного выбора. Например, область «возможности» может охватывать такие ценности, как: имидж, трудолюбие, инновации, качество продукции (услуг), предназначенной для решения социально значимых проблем; их справедливая цена, рациональные условия производства, требуемая квалификация работников; ресурсы лидерства, креатива, сотрудничества, лобби и др. В области «среда» сосредоточены социальные ценности, которые определяют поведение и взаимоотношения в группе и обществе. Например, свобода, справедливость, честность, уважение, лояльность, желаемая социальная роль и др. В области «благотворительный капитал» могут быть такие ценности: доверие, духовность благодетелей, патриотизм, состояние природной среды, любовь к ближним, достойные жизненные условия социально незащищенных граждан, развитие и продвижение талантов и др.

Государственное регулирование

Макроэкономические
факторы

Социокультурные
факторы

Политические
факторы

Демографические
факторы

Налогообложение

Благотворительный капитал

SVP

Рисунок 2. Общая структура модели SVP, предназначенной 
для системы управления по ценностям MBV.

Ценностно обоснованные взаимосвязи компонент модели, подкрепленные ресурсами, поддерживают равновесие системы управления по ценностям, служат ее скрепами. В этом основное предназначение модели. Как показывает зарубежная практика, нарушение ценностно-ресурсного баланса модели, например, завышенная оценка возможностей может разрушить социальные ценности и сделать утопичной принятую на вооружение стратегию. Попытки решить множество социальных проблем в условиях дефицита человеческих и финансовых ресурсов может вызывать организационные патологии системы управления и привести к низкой социальной и экономической отдаче. Напротив, в условиях сбалансированной взаимосвязи компонент система управления по ценностям может приносить мультипликативные эффекты за счет развития сети деловых отношений и сотрудничества с поддерживающими компаниями, что может использоваться не только в социальной, но и в экономической практике социально активных субъектов. Достигнутый ценностно-ресурсный баланс модели характеризует субъективное состояние гармонии и заключает в себе качество социальных ценностей, зависимое от уровня экономической культуры и сознания сообщества, а также практического осмысления социальных проблем и необходимости их решения каждым его членом. Поэтому с возрастанием экономической культуры ценностно-ресурсный баланс нарушается и модель восстанавливает, обновляя состояние компонент. 
Данная модель может использоваться не только для балансирования компонент, но и для выявления, согласования и систематизации социальных ценностей, которые следует воплотить в жизнь и, что особенно важно, в менеджерское мышление. Современным управленцам необходимо усвоить такие ценности, как: доверие, креатив, лидерство и честность, что возможно в ходе осуществления ими социальной деятельности с помощью модели SVP. 
Основной особенностью социальной деятельности является требование прозрачности ее результатов для целевой аудитории, что является залогом укрепления делового доверия управляющему субъекту. Поэтому учет (отчетность), внутренний контроль и социальный аудит, а также адресное возложение бремени социальной ответственности за ход и результаты социальной деятельности являются самыми важными функциями системы управления по ценностям. Модель предложения социальных ценностей позволяет сформировать трехмерную шкалу для оценки фактических результатов воплощения социальных ценностей в жизнь. Согласованные целевые социальные ценности, положенные в основу данной модели, в каждой ее компонентной области, на попарных пересечениях этих областей образуют три ценностных измерения управляемого объекта (рис. 3):
•	философское (смысловое), вытекающее из взаимосвязи компонент «среда» и «возможности». Учитывая состояние конъюнктуры внешней среды, ресурсы системы управления и интересы ее субъектов, компания (регион, страна) формирует философию управления, позволяющую реализовать целевые социальные ценности. То, как соблюдается на практике продекларированная в тезисной форме философия управления, трудно отслеживать. Поэтому нами предлагается разрабатывать параметры успешности ее реализации, которые мы называем философским измерением. Это измерение представляется нормативным, поскольку выражает меру соответствия достигнутого какому-то эталону (закону) или допустимости отклонения от согласованных требований. Параметрами могут быть религиозные заповеди, этические принципы, организационные правила, показатели контекстов стратегических целей, социальные нормативы и ограничения и др. Сравнивая фактические результаты и способы их достижения с параметрами философии управления, можно увидеть уклонения от согласованного курса и призвать к социальной ответственности «рулевых»;

Система управления по ценностям 

Результаты воплощения ценностей исполнителей социальной деятельности

Результаты воплощения 
ценностей, учитываемых 
в стратегических 
целях и задачах

философское
измерение

мотивирующее
измерение

Трехмерная 
шкала 

этико-социальное
измерение

Система согласованных ценностей 

Результаты воплощения ценностей заинтересованных сторон (корпоративной культуры)

Рисунок 3. Ценностные измерения управляемого объекта в системе управления по ценностям MBV.

•	мотивирующее, образуемое компонентами «возможности» и «благотворительный капитал». Это измерение - процессуальное, идентифицируемое границами этико-правового пространства для реализации экономической свободы субъектов, управляющих социальными проектами и программами, и степенью их ответственности за соблюдение этих границ. Инструментами этого ценностного измерения могут служить показатели эффективности, вознаграждений и санкций, деловой репутации; требования стандартов, правила соблюдения дисциплины, данные социологических исследований и др., которые необходимы для объединения разных организационных систем, экономного расходования ресурсов, а также для обеспечения эффективной работы команд социальных проектов и программ;
•	этико-социальное, поддерживаемое взаимосвязями компонент «среда» и «благотворительный капитал». Это измерение нам представляется сложным. Предлагается два его аспекта: процедурное измерение, оценивающее уровень достигнутого согласия в принятии социальных ценностей, примиряющих противоречивые и разводящих сталкивающиеся интересы; и консеквенциальное, характеризующее степень и пределы достаточности. Первое измерение может формироваться с помощью показателей степени социальной напряженности, заявленной социальной политики, примеров успешных практик, инструментов форсайтинга, этичного менеджмента и лидерства, этических кодексов, социальных институтов и общественных организаций; а второе – с помощью показателей остроты социальных проблем, конкурсных и рейтинговых технологий, механизмов льготного налогообложения, показателей удовлетворенности и благодарности благополучателей.
На наш взгляд, в совокупности предложенные измерения могут идентифицировать состояние гармонии или, напротив, дисгармонии социально-экономических отношений с требованиями всеобъемлющих доктрин и законодательства, с этическими идеалами и общечеловеческими ценностями, с ожиданиями заинтересованных лиц и благополучателей. По трехмерной шкале можно выявлять противоречивые и сталкивающиеся индивидуальные приоритеты ценностей и наиболее опасные конфликтные зоны. Данная шкала может применяться для рейтингования социальной активности компаний и в системах конкурсных отборов.
Нам представляется, что система управления по ценностям со встроенной моделью предложения социальных ценностей SVP способна обеспечить новые возможности коллективной деятельности с тем, чтобы она согласовывалась с такими общечеловеческими ценностями, как: доброта, доверие, свобода, творчество, счастье. Однако для эффективного функционирования этой системы необходимы рамочные условия (фреймы), т.к. согласно законам рынка социально ответственная компания-одиночка обречена на несостоятельность. Задача фреймирования заключается в том, чтобы социально ответственная деятельность стала конкурентным преимуществом компаний, и чтобы только достойные из них могли войти в социально ответственное экономическое пространство (фреймы). 
Объясним это условие с помощью пирамиды корпоративной социальной ответственности, предложенной А. Кэрроллом, которую мы поместили в систему координат «рента-количество субъектов рынка» (рис. 4). С помощью государственного регулирования, фреймирования, рынок сегментируется по величине ренты, которую могут получать социально ответственные компании.
Рента

Этическая ответственность

Количество субъектов рынка
Рисунок 4. Пирамида корпоративной социальной ответственности, предложенная А. Кэрроллом.

Рента может образовываться за счет налоговых льгот, протекций государства, государственных программ, грантов и т.д. Для компаний, которые функционируют на уровне экономической ответственности, т.е. производят рентабельную, качественную продукцию, величина ренты минимальная. Она возрастает по мере увеличения бремени социальной ответственности, которую добровольно возлагают на себя компании, соблюдающие этико-правовые требования и осуществляющие филантропическую деятельность.