Игнатова Е.М. 
к.э.н., доцент Харьковского института управления
Зубенко Н.Б. 
к.э.н., доцент Харьковского института управления
Калиниченко Е.А. 
старший преподаватель Харьковского института управления
Войнова Т.Ю. 
старший преподаватель Харьковского института управления
Шведова А.С. 
старший преподаватель Харьковского института управления

ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКИХ ПЕРСПЕКТИВ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

В настоящее время для фирмы процесс отсева неудачных идей, которые не соответствуют ее целям или для реализации которых у неё нет соответствующих возможностей, несмотря на то, какими методами они были разработаны, в основном соответствует экспоненциальному закону распределения. Этот закон характеризует в общем аспекте тенденцию инновационной деятельности как индивидуального, так и коллективного творчества фирмы.
Для анализа, оценки и отсева непроизводительных или неудачных идей существуют различные инструменты:
- метод расчета рейтинга идей; 
- метод отбора идей с учётом перспектив реализации;
- метод оценочной шкалы.
Формально, процесс оценивания идей осуществляется с использованием квалиметрических методов. Одним из таких методов является метод расчёта рейтинга идей. Его цель состоит в том в отнесении идей о новом товаре к одной из трех групп - бесперспективным, перспективным и идеям, которые могут быть реализованы в отдалённой перспективе. Рейтинг определяется путём балльной оценки определенных требований к новому товару.
Фирма для определения своих ресурсных возможностей по обеспеченности принятой идеи может использовать метод АВС-анализа. АВС-анализ – это метод, благодаря которому совокупность ресурсов распределяется по определенным критериям, и потом определяется часть групп критериев в их совокупности. В дальнейшем, все ресурсы делят на три группы – А, В, С. И к каждой группе разрабатывается и определяется оптимальное управленческое решение. Этот подход дает возможность распределить ресурсы на классификационные группы на основе, например, годовой стоимости запасов необходимых ресурсов. С помощью этого можно определить, наличие каких ресурсов будет достаточным для реализации принятой идеи, а какие ресурсы необходимо приобрести или перераспределить, изъяв их из других программ. 
В связи с тем, что ресурсный потенциал, как правило, ограничен, во время оценивания возможностей фирмы по реализации принятой идеи необходимо учитывать принцип эффективности экономической системы, который был сформулирован В. Парето. Согласно этому принципу, в эффективной экономической системе невозможно сделать какое-либо улучшение без соответствующего ухудшения каких-либо ее параметров. Таким образом, для полной эффективности производственной системы должны быть выполнены следующие условия:
•	необходимо, чтобы существующий запас ресурсов был распределен между производством товаров таким образом, чтобы их перераспределение не могло увеличить производство других;
•	недопустимым является увеличение производства одного товара без соответствующего изменения выпуска другого. Поэтому распределение ограниченных ресурсов между товарами должно быть эффективным для обеспечения полного удовлетворения потребителей всеми товарами, которые выпускает фирма.
Исходя из этого необходимо для каждого товара знать, какие ресурсы и в каком количестве были использованы для полной их замены в соответствии с требованиями теории норм замены ресурсов. Если фирма полностью обеспечена необходимыми ресурсами, появляется проблема в создании условий для их эффективного использования.
До начала процесса реализации идеи необходимо определиться с тем, на какой рынок фирма планирует вывести новый товар - на уже освоенный фирмой, или на новый, неизвестный. Если фирма приняла решение вывести товар на старый рынок, то оценка его коммерческих характеристик проводится по методике В. Благоева. Используя данную методику, определяют ядро товара, т.е. его основное назначение для потребителя. Дальше определяют основные физические характеристики товара: качество, функции, марку, стиль, упаковку товара и др., затем определяют расширенные характеристики товара, которые дополняют его потребительскую стоимость, - поставка в кредит, сервисное обслуживание, виды и сроки гарантии, цену. Применение данной методики позволит фирме обеспечить дополнительные условия для закрепления своей позиции за счет нового товара на старом рынке. Эта методика необходима для правильного позиционирования нового товара на рынке, который фирма уже освоила и где она давно известна.
В случае если фирма планирует выводить новый товар на рынок, то для оценки коммерческих характеристик необходимо использовать многоуровневую модель товара Ф. Котлера.
Используя данную методику необходимо:
- во-первых, определить скрытые или очевидные потребности потребителей, которые необходимо удовлетворить;
- во-вторых, определить набор полезных с точки зрения потребителей характеристик товара – уровень качества; функциональные свойства; внешнее оформление; упаковку; торговую марку; цену и др.;
- в-третьих, определить формы поддержки товара – послепродажное обслуживание; гарантии; доставку и другие дополнительные услуги.
Ядерный показатель товара – это базовая выгода, которую он обеспечивает в данной товарной категории. 
Потребитель подсознательно пытается приобрести в товаре именно ядерный показатель. Поэтому идея нового товара должна содержать в себе именно этот ядерный показатель. Для его обеспечения рекомендуется использовать процедуру мультиатрибутивного моделирования товара. В этом смысле термин «атрибут» характеризует ту выгоду, которую потребитель ищет в товаре и которую товар должен удовлетворить. К таким атрибутам относятся надежность, масса, размер, комфортность, безопасность и т.д.
Объективные свойства предшествуют атрибутам и представляют собой те технические характеристики товара, которые составляют атрибуты. Для создания конкретного атрибута необходимо применять несколько характеристик. Потребители оценивают атрибут на основе двух показателей: степени значимости каждого атрибута и степени его присутствия в товаре. Для этого необходимо проводить исследования ожиданий потребителей. Задача таких исследований – выявить именно те характеристики товара, которые должны присутствовать в идеи, чтобы удовлетворить ожидания потребителей.
Значимость атрибута и знание степени его присутствия в идеи нового товара с точки зрения потребителя позволяет определить ценность частичной полезности каждого атрибута.
Для определения полезности атрибута можно применять декомпозиционный подход путем опроса респондентов и дальнейшего ранжирования преимуществ, которые респонденты отдали тому или иному показателю и атрибуту в целом. Используя рейтинги атрибутов, оценивают сначала частные полезности, а потом рассчитывают ценности полной полезности товара в целом.
В процессе инновационной деятельности разрабатывают и проверяют концепцию нового товара, так как считают, что если идея принята к реализации, то концепцию самой идеи проверять нет смысла. При этом под идеей понимают общее описание товара, а под концепцией – идею, которая разработана и сформулирована с точки зрения значимых для потребителя характеристик товара. В связи с тем, что покупатель приобретает не идею, а концепцию, саму идею необходимо претворить в несколько альтернативных концепций. Потом определить степень привлекательности каждой концепции и выбрать среди них лучшую. Для этого необходимо применить два концептуальных требования:
- сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. Во время производства и проверки концепции главное внимание необходимо уделить не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Документально концепцию товара можно сформулировать в виде описания физических, функциональных, качественных, ценовых и других характеристик товара, а также набора выгод, которые товар обещает конкретной группе потребителей.
- прогнозировать и активно формировать новые потребности.
При таком описании концепция товара конкретизирует его как набор свойств или атрибутов.
Процесс проверки концепции товара реализуется следующим образом:
- формируют несколько вариантов концепции товара на основе одной идеи;
- проводят тестирование этих концепций, проверяют их влияние на группы потребителей с точки зрения привлекательности;
- выбирают наилучшую концепцию;
- организуют процедуру проверки выбранной концепции;
- определяют позицию товара, или базовый рынок, на котором будущий товар будет позиционироваться.
Процедура тестирования может использовать:
- описание товара;
- рисунок товара (или фото);
- макет, образец и т. д.;
После ознакомления респондентов с содержанием концепции проводят опрос, который поможет определиться с наилучшей концепцией товара. Для проверки концепции можно применить методику совмещенного анализа. Суть этого метода состоит в последовательной оценке возможных комбинаций атрибутов товара и суммировании этих оценок на результативной диаграмме.
После разработки парных комбинаций проводят опрос целевых групп потребителей, собирают статистическую информацию, обрабатывают ее и определяют наилучшую концепцию товара. Такая проверка позволяет получить четыре полезных результата, а именно:
- лучшую концепцию товара;
- информацию о полезности или вреде возможных изменений в лучшей концепции;
- информацию о важности каждой характеристики или атрибута товара;
- возможность определить базовый сегмент рынка (определить позицию товара).
Это можно реализовать, если есть уверенность в том, что идея товара перспективна. Также она может быть бесперспективной. Тогда вся работа с проверкой концепции товара будет напрасной, а товар ожидает провал. Для того, чтобы избежать лишних затрат, необходимо осуществить проверку именно концепции идеи.
Для проверки концепции идеи нового товара необходимо:
- оценить вероятность конструкторского и технологического успеха;
- определить предварительные затраты на исследовательско-экспериментальные работы;
- оценить затраты на организацию нового производства;
- определить возможные трудности с кадровым обеспечением;
- оценить характер возможной конкуренции;
- определить возможный срок появления конкурентного товара;
- перечислить показатели рыночной новизны, которые должны быть заложены в идею.
Инструментарий, который необходимо использовать для проверки концепции идеи нового товара такой же, как и для проведения проверки концепции самого товара. Разница состоит в том, что применение этих методов должно предшествовать этапу проверки концепции товара. Таким образом, методически проверка концепции идеи нового товара базируется на одинаковых разработках и предварительных расчетах. Большое значение при этом имеет профессиональный подбор и формирование творческого коллектива, который обрабатывает обе концепции. Такой коллектив должен объединять работников всех ведущих подразделений под руководством директора по маркетингу нового товара.
Для обеспечения успеха нового товара теория маркетинга предполагает обязательное проведение процедуры его предварительного испытания. Эта процедура называется тестированием. Тестирование проходит в два этапа.
Первый этап – тестирование концепции нового товара. Ф. Котлер под концепцией товара предлагает понимать идею товара, которая разработана и сформулирована с точки зрения значимых для потребителя характеристик товара. Идея товара, которая принята после процедуры отсева, может быть одна, а его концепций – несколько. Исходя из того, что покупатель приобретает не идею, а концепцию, необходимо разработать несколько альтернативных концепций, а потом определить степень привлекательности каждой из них и выбрать наилучшую. Отсюда процедура тестирования концепции – проверка ее влияния на группы целевых потребителей, которых познакомили или с описанием товара, или с его образцом. Описание товара может быть подкреплено иллюстрациями. Для большей наглядности потребителями степени соответствия совокупных характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателей им предлагают процедуру тестирования в режиме виртуальной реальности.
На этапе тестирования концепции определяют составляющие качества нового товара:
- функциональное соответствие, способность товара правильно выполнять базовую функцию;
- дополнительные функции – диапазон возможностей товара кроме базовой функции;
- соответствие – соблюдение норма и стандартов на уровне совершенства, которое было заявлено во время разработки;
- надежность – отсутствие поломок и дефектов;
- долговечность – полезный срок действия нового товара;
- эстетичность – дизайн, внешний вид, цвет и др.;
- качество – репутация, имидж, уровень восприятия товара.
Основная цель тестирования концепции нового товара состоит в определении реакции выборки потенциальных потребителей на предложенную концепцию еще до того как этот товар будет выполнен в реальном варианте, то есть на его втором уровне. Тестирование концепции может осуществляться на разных этапах процесса планирования нового товара. Это позволяет получить важную информацию относительно изменений, усовершенствований и комбинирования идей новых товаров. Тестирование концепции помогает оценить относительную привлекательность идей или различных методов позиционирования новых товаров, а также получить важную информацию для разработки товара или его маркетинговой стратегии и определить потенциальные рыночные сегменты.
Для проведения процедуры тестирования концепции необходимо сформулировать задание и алгоритм реализации. 
Алгоритм проведения тестирования концепции включает такие пункты:
- объект тестирования – реальная или виртуальная модель нового товара;
- задание тестирования – выбор концепции;
- предпосылки и цели тестирования;
- количество концепций и оценка заинтересованности потребителей в предложенных концепциях;
- исходные условия – количество мест, где будет проводиться тестирование; количество и характеристика респондентов; порядок предоставление концепции респондентом и т. д.;
- результаты, которые предполагается получить, - наличие инвестиций;
- заинтересованность в покупке; уникальность предложения; степень доверия;
- значимость; демографический состав;
- методика проведения тестирования;
- планирование, реализация, оценивание и анализ результатов;
- необходимые материалы и оборудование – количество экземпляров описания каждой концепции; рисунки, чертежи, фотографии; наглядные образцы; компьютер; сенсорный прибор и т. д.;
- стоимость и сроки проведения исследования;
- исполнитель.
Второй этап испытаний нового товара – это тестирование его прототипа. Для реализации этого этапа существует два подхода:
1.	Технологическое тестирование.
2.	Испытание товара в рыночных условиях.
Как для первого, так и для второго вариантов создаются прототипы нового товара.
Прототип – исследовательский образец или модель будущего товара. Он может быть изготовленным или в одном, или в нескольких вариантах, при этом должен содержать основные потребительские выгоды товара, которые описаны в техническом задании. Кроме этого, прототип должен создавать определенное впечатление на потребителя.
Практическое испытание прототипа в условиях технологического тестирования позволяет разработчикам оценить то, насколько полно реализованы в прототипе условия технического задания на новый товар. Обычная процедура технического тестирования предусматривает его испытание специально созданной группой экспертов. 
При испытании прототипов товаров широкого потребления основными показателями являются:
- уровень восприятия товара;
- соответствие цены относительно установленной новизны товара;
- количество высказываний по отношению возможностей приобретения товара;
- основные показатели, которые отличают новый товар от существующих подобного типа.
При испытании товаров промышленного назначения проверяют:
- функциональные характеристики;
- надежность и долговечность товара;
- наличие дефектов и недоработок;
- технологическую и экологическую безопасность изделия;
- уровень эксплуатационных затрат;
- уровень затрат на дополнительное обучение персонала.
Технологическое испытание может проводиться по таким формам:
- одиночное испытание – эксперты оценивают прототип одноразово;
- сравнение прототипа с товаром-конкурентом, который рассматривается как эталон;
- параллельное оценивание нескольких прототипов нового товара.
Несмотря на форму проведения технологического испытания, можно использовать такие методы:
- метод простого рейтинга – сравнивают степень преимуществ каждого варианта прототипа;
- метод парного сравнения – варианты прототипов сравнивают между собой попарно;
- метод шкальной оценки – каждый прототип оценивается баллами, благодаря чему становится возможной количественная оценка нового товара в сравнении с другими.
Если технологическое тестирование осуществляется при участии профессиональных экспертов, инженеров из разных отраслей промышленности и других специалистов, то объектом тестирования нового товара являются его функциональные свойства. Такие испытания называются функциональным тестированием. Функциональное тестирование может проводиться как в лабораторных условиях, так и в «полевых».
При проведении функционального тестирования в лабораторных условиях эффективно применение разного типа диагностических устройств: специальных стендов, метрологических средств, компьютерного оборудования, манекенов и т. д.
Например, общеизвестными методами технологического тестирования новых товаров-конкурентов является лабораторное исследование конструктивных составляющих изделия с его разбиванием на отдельные детали. Понятно, что такое тестирование выполняют специалисты фирмы.
При проведении технологического тестирования собственной разработки необходимо привлекать независимых экспертов. В этом случае только ответственный за проведение работ должен быть штатным сотрудником фирмы. Именно он определяет метод исследования и разрабатывает методику его проведения. Он анализирует полученные результаты, подводит итоги тестирования и готовит отчет для руководства фирмы.
Технологическое тестирование осуществляют «полевым» методом с целью проверки характеристик нового изделия. Еще одним приемом «полевых» испытаний является оценка времени пребывания исследовательских образцов на полках магазинов. Таким образом, прототип товара-новинки во время проведения его «полевого» тестирования должен восприниматься потребителем без маркетинговых технологий продвижения. 
Для получения более корректных статистических результатов технологического «полевого» тестирования необходимо проводить его с привлечением подготовленной аудитории экспертов, лучше в виде панелей потребителей. Для этого необходимо разработать методику выполнения исследования с использованием математико-статистических методов планирования исследования и обработки полученных результатов. 
Основные задания технологического тестирования – трансформация требований потребителей в ключевые показатели качества, которые постоянно находятся под контролем и знают направление процесса разработки, производства и маркетинга. Усовершенствование качественных характеристик товара – система управления процессом планирования новых товаров, которая обеспечивает приоритетность требований потребителей при разработке новых товаров и их производственных процессов. В технологическом тестировании прототипов некоторых товаров желательно участие основных распространителей и продавцов товаров фирмы.
Испытание товара в рыночных условиях является имитацией выхода фирмы на рынок с новым товаром. Его цель состоит в определении в реальных условиях шансов новинки на успех. Основное задание этого тестирования состоит в оценивании отношения потребителя к новому товару и реакция на него непосредственно на рынке. Для реализации такого процесса тестирования используются следующие методы:
- испытание прототипа на модели рынка.
- проведение пробного маркетинга.
Суть первого метода состоит в создании реальной рыночной ситуации. При этом количественно определенная выборка потребителей решает вопросы о покупке тех или иных товаров из их набора. В набор среди других уже выведенных на рынок товаров включены и товары-новинки, хотя лучше тестировать саму новинку, применяя при этом приемы мерчандайзинга.
Для проведения тестирования на модели рынка создается не панель потребителей, а панель магазинов или других торговых точек. Иногда такое тестирование подкрепляется некоторыми видами рекламы. Этот метод дает возможность для измерения показателей успеха новинки. Одним из таких показателей является степень проникновения новинки, другой – частота совершения новых покупок. Если проникновение будет высоким, а повторяемость покупок – невысокой, появляется возможность для определения причин отказа от повторного использования товара потребителями. По результатам исследования новинки на модели рынка ее разработчики могут принять решение или о бесперспективности и отказаться от ее коммерческого производства, или определиться с тем, что новинка будет иметь коммерческий успех. Для закрепления уверенности во втором варианте решения рекомендуется провести процедуру нового маркетинга товара-новинки. Иногда пробный маркетинг проводят после устранения недостатков новинки, которые были выявлены во время ее испытания на рыночной модели.